Quelle utilisation des réseaux sociaux pour les établissements financiers africains ?

Publié le 28 novembre 2014 par Aldrick Mehoho

africains ?

Sur les réseaux sociaux, les établissements bancaires et financiers se veulent d’atteindre des objectifs marketings très différents : la conquête de nouveaux clients, la gestion de la relation clientèle et le recrutement de nouveaux collaborateurs. Dans ce secteur si particulier, il est très rare que les clients « aiment » une page de banque différente de la leur : le message doit donc être particulièrement convaincant pour inciter les internautes à devenir membre de sa communauté de marque.

En se basant sur des exemples de l’utilisation des réseaux sociaux par les établissements financiers occidentaux nous verrons comment les banques africaines peuvent utiliser les réseaux sociaux pour accroitre leur développement et développer une proximité avec leurs clients.

Les établissements bancaires africains à travers les réseaux sociaux peuvent :

- conseiller et informer les internautes (clients ou non)
- communiquer sur leur histoire et leurs valeurs
- entretenir la relation avec leurs clients

1) Conseiller et informer les internautes

Le rôle d’un établissement bancaire n’est pas simplement de stocker les économies de ses clients : tout au long de leur vie, ces derniers attendront d’une banque de nombreux conseils/informations liés à la vie quotidienne afin de prendre les meilleures décisions. Au-delà d’améliorer la vie des internautes pour entretenir un lien régulier avec les membres de sa communauté, celle-ci devra savoir démontrer son expertise pour convaincre de nouveaux clients de la rejoindre.

Ainsi certaines institutions financières tentent d’accompagner leurs internautes/clients par la publication de contenus « conseils » visant à les instruire sur des services bancaires ou plus généralement sur la vie courante, d’autres apportent des informations d’une valeur supérieure à des simples conseils de vie comme vu plus haut, visant à guider l’internaute/client dans sa prise de décision d’un choix bancaire/immobilier/entrepreneurial.

Comme exemple la banque palatine par l’intermédiaire d’un blog externe, la banque propose aux internautes de nombreux conseils pour optimiser leur patrimoine :

- optimiser en fonction des niches fiscales
- bien choisir son assurance vie
- réaliser un bilan patrimonial
- définir ses objectifs

Ou encore la caisse d’épargne qui par la création de contenus vidéos portant sur les problématiques liées à l’entrepreneuriat, tente d’apporter un maximum d’éléments aux créateurs / repreneurs / patrons de sociétés.

Avec l’hébergement de la vidéo sur une chaîne Youtube, les internautes recherchant des informations avec la requête « constituer son dossier de financement bancaire » pourraient éventuellement tomber sur ce contenu.

Les établissements bancaires ne sont pas uniquement à la recherche de nouveaux clients : ils souhaitent également améliorer l’image que ceux-ci dégagent auprès des futurs diplômés ou chercheurs d’emploi afin de pourvoir leurs postes vacants. Pour ce faire, des canaux dédiés seront animés pour communiquer sur différents aspects du recrutement.

Afin de ne pas mélanger la communication corporate et RH, la banque propose un compte nommé BNP Paribas Careers destiné à apporter de nombreux contenus aux internautes en recherche d’opportunités :

- des offres d’emploi
- des conseils pour postuler
- des interviews de salariés

la Société Générale par exemple propose de nombreux contenus à destination de potentiels collaborateurs sur une page Facebook dédiée.

2) Communiquer sur leur histoire et leurs valeurs
Au-delà d’apporter du conseil aux internautes, les établissements bancaires chercheront à communiquer sur les causes/valeurs les différenciant chacune. Dans le prolongement de leur communication globale, les contenus apportés sur les réseaux sociaux viseront à impliquer l’internaute sur des thématiques sportives, philanthropiques ou musicales.

Une page nommée « Voile Banque Pop » sera dédiée à la publication de contenus « voileux » afin de communiquer en permanence sur les actions de l’écosystème Banque Populaire liées à ce sport. Il s’agira ici de regrouper l’ensemble des internautes fans de voile et de la banque car tous les clients n’y sont naturellement pas accrocs. Dans le même cadre par la publication d’une web-série nommée « Comme le disent… », la banque souhaite démontrer sa compréhension des « enjeux » financiers de différents types de population à savoir :

- les parents d’étudiants
- les étudiants
- les dépensiers
- les gens en couple
- les gens qui ont des projets
- les futurs propriétaires

3) entretenir la relation avec leurs clients

Que ce soit sur Facebook, Twitter ou Google+, les banques ont bien compris l’importance d’y assurer la gestion de la relation avec leurs clients. Certaines d’entre elles comme la Société Générale promettent de répondre sur Twitter aux internautes en 30 minutes maximum. Pour cela, des chartes de modération seront proposées (notamment sur Facebook) afin d’expliquer les « règles du jeu » aux internautes souhaitant échanger avec le ou les Community Managers d’une banque.

Les internautes peuvent déposer une ou plusieurs questions sur une application dédiée avec laquelle ces derniers sont censés obtenir une réponse quant à leur(s) interrogation(s) sur les services de la banque. Chez BNP Paribas lorsque les internautes clients rencontreront des insatisfactions, ils en feront part directement dans les publications de pages fans. De ce fait, le travail du Community Manager est donc de prendre en considération ce type de contenus pour le plus souvent régler le souci client en message privé.

Les établissements bancaires ne sont pas présents sur les réseaux sociaux uniquement au niveau national : des espaces (notamment pages fans & comptes Twitter) seront dédiés à une communication par région.

Dans d’autres cas, un processus sera mis en place pour informer de l’activité de la banque dans les départements/villes dans lesquels celle-ci a des agences.